Les publicités ont souvent contribué à véhiculer des clichés ou des normes auxquelles devait se conformer la gente féminine que ce soit en présentant des femmes ayant des atouts physiques jugés valorisants, c’est-à-dire en nous montrant des femmes minces, avec des traits fins ou portant des habits tendances. Une belle manière d’exercer une pression insidieuse sur les femmes en imposant une uniformisation des standards de beauté. Ces caractéristiques publicitaires reprises à travers les réseaux sociaux permettent de définir si un individu est beau ou non.

Dès lors, ne pas s’y conformer reviendrait à s’exposer au jugement d’autrui, à être considérée  comme différente. En montrant des femmes présentant certains atouts physiques, les publicités les cantonnent dans certaines cases dont il est difficile de sortir. Celles qui refusent d’obéir à cette représentation sont souvent stigmatisées et plus susceptibles de subir une certaine forme d’exclusion. De la même manière que les publicités agissent sur la création d’un idéal physique féminin, elles contribuent aussi à catégoriser les femmes en les assimilant à un comportement cliché poussant la société à considérer qu’elles ont toutes une certaine attitude ainsi qu’un certain rôle auquel elles doivent se soumettre et être identifiée.

Les femmes ont souvent été enfermées dans des normes qui les conditionnaient, les empêchant d’agir comme elles le souhaitaient. Faces aux différents mouvements d’affirmation des femmes et aux revendications pour l’égalité homme-femme, de nombreux combats ont été menés favorisant une libération de la parole et une meilleure prise de conscience. Les derniers scandales d’agressions et d’harcèlements à l’encontre de femmes soulèvent un malaise sociétal et dans ce contexte, il semble important de s’interroger sur le rôle et l’impact  de la publicité.   La publicité peut-elle devenir une arme pour défendre la cause féminine ?

La bonne ménagère

 

En 2015 Cillit Bang a mis en place une publicité présentant une série de tutoriels s’adressant à un public exclusivement féminin avec une cible toute faite ; la ménagère bonne mère de famille. Il est intéressant de constater que la marque choisira de mettre en scène un homme faisant le ménage tout en lui attribuant des caractéristiques « virils ».

Cette catégorisation est aussi visible dans les différentes sphères de la  publicités. En 1993 une célèbre marque de voiture choisie d’affirmer à sa cible qu’en ayant la voiture, elle aura la femme. Dès lors, ces représentations contribuent à cultiver un état d’esprit machiste au sein de la société en renforçant, inconsciemment, l’idée que les femmes doivent être associées et réduite à la beauté physique, à la valorisation de la posture de l’homme et à l’accomplissement de tâches ménagères.

La nudité féminine présentée à tout bout de champ et pour n’importe quel thème, renforce cette pression en assimilant la femme à des rôles sexués renforçant l’idée de séduction à outrance. En 2012, un exemple assez significatif d’une publicité pour une marque de sport met en scène une femme, apparemment nue, semblant pratiquer une fellation. À la fin, on découvre que cette dernière est en réalité une vendeuse de la boutique de la marque faisant essayer une paire de chaussures à un client. Cette publicité a alors fait polémique, ses détracteurs considérant que l’actrice était rabaissée au rôle de simple objet sexuel.

Publicité et sexisme

Dès lors, ces publicités influencent les comportements de la société en aggravant un sexisme déjà latent et en affirmant la domination des hommes sur ce qui est considéré comme étant le deuxième sexe. Les publicités contribuent à normaliser ces stéréotypes, devenus dorénavant anodins. Par exemple, lorsque les enfants voient leur père au travail et leur mère s’occuper des tâches domestiques, ils intériorisent le fait que les femmes doivent se dédier à l’entretien de leur foyer. Cette croyance est alors confirmée par les spots publicitaires, ce qui accroît ce sexisme envers les femmes et les enferme dans un rôle de ménagère.

Par conséquent, l’industrie publicitaire transmet une vision sexiste de la femme où elle semble uniquement qualifiée pour faire le ménage ou répondre aux plaisirs des hommes. Elle n’est jamais présentée en tant que scientifique, dirigeante d’entreprise ou pratiquant un métier manuel. Néanmoins, cette industrie n’est pas l’unique responsable de cette misogynie, la publicité et la société s’influençant réciproquement. Elle est, au finale, le reflet de la pensée générale au sein de la société et évoluera uniquement si les mentalités changent.

La publicité au service des femmes

 

En Octobre 2017, la filiale britannique de l’entreprise française Nana, Bodyform, présente un liquide de couleur rouge, et non plus bleu, sur les serviettes hygiéniques pour représenter le sang des femmes lors de leurs périodes menstruelles.

En 2018, le changement continue avec une publicité américaine pour un produit de rasage de la marque Billie, montrant des femmes ayant des poils aux aisselles, aux jambes ou bien au ventre dans le cadre de la campagne publicitaire « Project Body Hair ».

Ces publicités ont eu pour objectif de mettre en avant des aspects de la femme que tout le monde connaît mais qui sont répudiés car considérés comme impurs et non-conformes aux normes imposées, alors qu’ils sont naturels et qu’ils font partie intégrante de la vie des femmes.

Ces éléments révèlent que les changements en faveur d’une nouvelle représentation des femmes s’observe aussi à travers la publicité. Si les publicités sont le reflet de l’imaginaire collectif on est en droit d’espérer que l’évolution progressive de celui-ci oblige l’industrie publicitaire à se renouveler en proposant une vision moderne et plus juste des femmes.

Elles peuvent aussi être vues comme des outils permettant aux femmes de s’accepter, de s’assumer telles qu’elles sont en brisant les normes « traditionnelles ». Et si la publicité servait une cause plus noble en accompagnant l’affirmation et la liberté des femmes, en éveillant le potentiel de chacune ?